Pero todo daría nuevamente un giro de 180 grados, cuando luego de años, en la demanda épica de A&M Records y otras 18 grandes empresas de música contra Napster… la justicia le diera la razón a Napster. Los principales argumentos fueron que «La gente no está vendiendo canciones, sino intercambiando» siendo Napster un intermediario entre los usuarios. Otra vez, el foco pasaba a estar sobre las acciones a posteriori que llevaran a cabo los usuarios una vez obtenidos los MP3s. (Bajarlo para consumo propio sí, intentar comercializar o lucrar de alguna manera a partir de estas descargas, no).
El 19 de mayo de 2008 Napster anunció el lanzamiento de la tienda más grande y más detallada de MP3 del mundo, con 6 millones de canciones, en free.napster.com.2, por ende, la década del 2000 a 2009 fueron años duros para la industria musical.
Sus ingresos bajaron un 66% y se definió como: «La década horribilis de la industria de la música.»
De hecho, la propia industria definió su problema para enfrentar a Napster de la siguiente manera: Cómo podemos frenar páginas de descargas ilegales.
Mientras tanto, Apple se hizo otra pregunta: Cómo podemos crear dinero en un mundo donde la tecnología está cambiando la distribución de la música y en la primera década del siglo XXI, la tienda iTunes creó un nuevo modelo de negocio.
Entre 2.006 y 2.010 se vendieron más de 50 millones de unidades iPod por año. El resto ya es historia… y la piratería, se convirtió en un fenómeno absolutamente imparable. Apple hoy está valorado en 1,3 trillones de dólares.
¿Qué obtenemos de enseñanza en todo lo vivido durante este tiempo?
Cuando buscamos resolver problemas, un elemento clave es cómo lo definimos.
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Hay una historia bastante conocida que advierte que no comenzamos a resolverlo hasta que se encuentra el correcto. Un gerente de hotel, al escuchar las quejas que hacían los huéspedes sobre los ascensores y su lentitud, consideró tocar la instalación para hacer que fueran más rápido, pero el elevado coste impedía implementar esta acción.
Finalmente, resolvió el problema instalando espejos en el ascensor para que las personas pudieran mirarse mientras subían y bajaban. Las quejas cesaron.
El problema con las empresas discográficas fue que en ningún momento pudieron definirlo. ¿Era culpa de quienes ponían a disposición del público una nueva forma de cargar información y compartirla?, ¿Era responsabilidad del uso ilimitado de internet que debía comenzar a censurar determinados contenidos?, ¿Era culpa del usuario que sabía estaba cometiendo un ilícito bajando material protegido?, pero si utilizaba el mismo material con otros fines (consumo propio y no comercialización) ¿cesaba el problema? y sujeto a ésto.. ¿de qué manera podía controlarse lo que hiciera el usuario dentro de su propiedad privada?, finalmente ¿Qué responsabilidad le cabía a las potentes industrias discográficas que monopolizaban el acceso a los compacts originales, poniendo precios totalmente desproporcionados?.
Pueden existir también responsabilidades compartidas en mayor o en menor grado y a partir de la definición de las mismas, por ejemplo, aplicando técnicas de ponderación y proporcionalidad (que corresponden al ámbito jurídico) estimar cuáles serían las posibles soluciones.
Muchas veces hay problemas que van a dar mejores resultados, por lo que la manera de definirlo, trae consigo el hecho de que pueda resolverse o no:
«Un problema bien planteado es un problema medio resuelto». – John Dewey –
La importancia del pasado a la hora de definir un problema
La máquina de escribir y el teclado que usamos en la actualidad, fueron creados por Christopher Sholes.
Todo empezó por un problema: las máquinas de escribir siempre acababan trabándose. Así que inventó el sistema QWERTY, el teclado actual, para resolverlo. No fue pensado para que se pudiera escribir más rápido, sino para atacar la cuestión técnica.
Sholes firmó un acuerdo de fabricación con el poderoso Remington, una compañía bien equipada y familiarizada con la producción de maquinaria de precisión (a raíz de la Guerra Civil).
Remington tenía el capital y la capacidad de distribución. Incorporaron clases para mecanógrafas y de aprender el sistema QWERTY, se hicieron fieles a Remington.
Al final, Remington había creado todo un ecosistema.
Hoy seguimos teniendo el sistema QWERTY cuando, en realidad, no es el mejor sistema para escribir más rápido (el primer lugar se lo lleva el teclado Dvorak).
Cuando existe dependencia del camino, nos cuesta más tomar buenas decisiones y resolver problemas. A veces, en vez de solucionar lo que hay delante, buscamos cómo fueron resueltas algunas situaciones en el pasado.
Sin embargo, cuando un modelo de negocio deja de ser viable, la solución es reinventarlo por completo. Eso era lo que necesitaba la industria discográfica.
Aquí la definición del problema podría ser: ¿Cuál sería el mejor modelo de negocio dadas las circunstancias actuales?
2. EL PODER DE LAS PREGUNTAS
Las preguntas incorrectas tienen un enorme impacto. Muchas veces, si no hacemos las preguntas correctas, no podemos llegar a los problemas correctos.
Hacer una pregunta del tipo:
¿Cómo puedo crecer mi facturación a 1 millón de dólares al año? No es muy tangible. Si, en cambio, nos hacemos estas 3 preguntas, vamos a poder encontrar mejores problemas a resolver.
¿Qué queremos exactamente de nuestro negocio?
¿Qué es lo mínimo que necesito ver para obtenerlo?
¿Y cuál es el camino más rápido para obtener esto?
A lo mejor, el camino más rápido es lanzar nuevos productos a clientes que han comprado. En este punto, la industria musical logró acariciar una solución algunos años después: que los usuarios bajaran música de su preferencia, pero abonando un pequeño pago por tema descargado, haciendo posible que dicha descarga mantuviera los estándares de sonido de una grabación original.
Las empresas también pueden buscar otras alternativas, por ejemplo: hacer un incremento de precio sólo cuando sea posible -elasticidad precio-, o eliminar los costos que no sean necesarios para obtener el dinero que subsane las pérdidas.
Si no nos hacemos las preguntas correctas, acabamos intentando arreglar problemas complicados o, peor, que no nos llevan a ningún lado. [Continuará…]